Est-il lointain  le temps des interminables queues à endurer dans les magasins, agences bancaires ou d’assurance ?  Le digital nous permet-il de faire abstraction de ce genre de désagrément d’un autre temps ? Pas si sûr.

Il y a eu le temps du monocanal. Le parcours client était simple, l’expérience parfois laborieuse. L’introduction des agences bancaires puis du téléphone a revisité l’interaction client. D’un côté, décentralisation rime avec proximité et bonne connaissance du client, dans le meilleur des mondes ; de l’autre, téléphonie sonne comme distanciation, mais efficacité et instantanéité, la chaleur humaine en un peu moins, même si un sourire se sent à travers le téléphone, comme vous diront les experts en la matière. Avec les plateaux téléphoniques,  le client n’a plus besoin de se déplacer à l’agence, sauf pour des actes à forte valeur ajoutée : négociation d’un crédit, etc.). Stratégique dans les années 90 et magnifié par les bancassureurs, ce modèle a permis de poser les bases du multicanal. Un multicanal qui a appris au client à opter pour le biais de son choix en vue d’interagir avec son fournisseur. A-t-il su en profiter ? Pas toujours. Les acteurs de la banque et de l’assurance ont-ils pu capitaliser sur le potentiel de cette opportunité ? Quelques-uns certainement, sans jamais épuiser ce modèle. Mais il n’est jamais trop tard pour bien faire, n’est-ce pas ?

Les acteurs de l’assurance  ont-il, jusque-là, su profiter du multicanal ?

Les prouesses du Net ont révolutionné le contact et bousculé le multicanal. Crosscanal, omnicanal sont autant de ses variantes qui trahissent la volonté absolue de redonner du pouvoir au client. Roi, il l’était  dans les faits, roi il l’est désormais dans la réalité. Théoriquement, surtout. Il part d’un canal donné vers un autre, sans crier gare ! Ne lui demandez surtout pas de consentir quelque effort pour vous rappeler qui il est. Le voilà parti chez le concurrent, l’attrition étant son fort. Comment le retenir ?  Lui proposer des offres personnalisées. Et s’inviter dans son écosystème, sans intrusion, de préférence. Il est désormais possible de lui pousser des offres promotionnelles en temps réel, y compris sur le lieu de vente où il a parfois l’(in)élégance de vous mettre en concurrence. Du Smartphone, voire de la tablette, au point de vente, il passe d’un univers à l’autre, selon ses envies. Royalement. Il peut démarrer son parcours client de n’importe quel support et le finaliser comme et quand il l’entend. En fait, son parcours devient phygital.  A vous de suivre. Ou d’être marginalisé. Radical. Pour autant, ce client-là peut vous dicter, à tout moment, un retour à l’âge de la pierre taillée, entendez celle du monocanal.

Urgent de passer de la gesticulation et des effets d’annonces à l’opérationnel

Derrière ce barbarisme de phygital, qui conjugue physique et digital, se confine une machinerie complexe : celle de la gestion de la donnée. L’entreprise doit être capable de la traiter vite, avec vélocité,  malgré sa volumétrie imposante. Vous aurez reconnu à travers ces trois exigences les concepts  fondateur du Big data. Si les banques et les assurances peinent à se lancer dans cette nouvelle méthode de management de l’information qui est pourtant leur matière première (faut-il le rappeler, aucune, parmi elles, n’a été distinguée lors des trophées du congrès Big data, qui faut-il toutefois le reconnaître, ne fait pas forcément autorité en la matière), elles font plus que s’essayer dans les réalisations digitales. Il va falloir accélérer. Passer de la gesticulation à l’opérationnel ; des annonces marketing sur des budgets faramineux qui diffusent du brouillard sur les réalisations du digital aux livrables. Valable dans le domaine du Big data et la connaissance client comme dans l’amélioration du service consommateur. Sans décrocher l’œil des équilibres techniques scrutés de près désormais par le régulateur.

 

 

Emmanuel Mayega
A propos de l'auteur

Rédacteur en chef du magazine Assurance & Banque 2.0, Emmanuel a une connaissance accrue de l’intégration des technologies dans l’assurance, la banque et la santé. Ancien rédacteur en chef adjoint d’Assurance & Informatique Magazine, il est un observateur affûté du secteur. Critique, il se définit comme esprit indépendant et provocateur, s’il le faut.

Site web : http://www.assurbanque20.fr

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