La première édition de ce baromètre est dans les bacs à l’heure de l’entrée en vigueur de la loi Macron, qui permet aux consommateurs de changer de banque beaucoup plus vite et plus facilement par la simplification des démarches et un service gratuit d’aide à la mobilité bancaire. Comment se comportent les clients face à l’heure banque ?

Selon cet observatoire, premier du genre, 86 % des français manifestent un manque de confiance à l’égard du secteur et 71 % d’entre eux estiment qu’une hausse supplémentaire des frais bancaires serait un déclencheur à changer de banque. Les banques vont donc devoir adapter leur stratégie pour rassurer leurs clients. 9 français sur 10 disent rester fidèles à leur banque, avec des durées record allant parfois jusqu’à plus de 20 ans. Une « fidélité passive » qui s’avère toutefois directement liée à la difficulté ressentie par 53 % des français à changer de banque. Quid alors avec l’entrée en vigueur de la loi Macron depuis hier 6 février 2017 ? Il n’en reste pas moins que cette fidélité s’effrite dès lors que l’on aborde la question tarifaire des banques. Celle-ci met fortement à l’épreuve la fidélité du client notamment dans une période ou certaines banques vont voir leurs tarifs augmenter.

Avec la montée en puissance des banques en ligne, des néo-banques, ou encore des modèles Fintech, on constate de plus en plus de recours à l’intelligence artificielle et aux chat bots pour la gestion des tâches relationnelles avec la clientèle. Néanmoins, les résultats de l’observatoire montrent que les français restent attachés aux fondamentaux d’une relation humaine plus que virtuelle.

 Ils préfèrent s’adresser à leur conseiller et ne sont pas tout à fait prêts à une relation bancaire purement digitalisée. En effet, les banques en ligne semblent l’avoir compris et travaillent la notion de contact malgré un modèle purement digital afin de rassurer leurs clients sur ce point. Des attentes clés insatisfaites

 Dans le top 5 des attentes clients, cet observatoire fait ressortir : la sécurité des données, la compétence et la réactivité du conseiller, la fluidité d’expérience, et les tarifs attractifs Pour la plupart de ces attentes, la réponse fournie aujourd’hui par le secteur bancaire n’est pas en phase avec l’importance accordée par les clients. Le calcul d’un indice de la capacité des banques à adresser la totalité des attentes des français montre une meilleure performance des banques en ligne avec un indice de 111 (basé sur une moyenne de 100) contre 98 pour les banques commerciales.

La bonne performance des banques en ligne est liée à leur capacité à adresser les attentes clefs des clients, et plus spécifiquement celles associées aux tarifs & prix, à l’expérience client, et à l’innovation. L’effet loi Macron, une « réalité augmentée » de la mobilité bancaire La loi Macron reste encore assez méconnue : seuls 24 % des français en sont informés.

 Par ailleurs, l’intention de churn en 2017 s’élève à 14 %, auprès d’une population qui n’est seulement qu’un quart à avoir entendu parler de la loi Macron. Alors qu’en sera-t-il du potentiel de churn (soit des intentionnistes fermes et de ceux qui vont se poser la question) suite à l’exposition à la loi ? Il grimpe de manière très importante à 40 % des français.

Selon Nicolas Hébert, Associé et directeur Innovation chez h2\agency : « comme on le fait en économie, on peut parler d’un alignement des planètes mais cette fois pour l’attrition dans le secteur bancaire. Augmentation des tarifs bancaires, arrivée de nouveaux entrants, et agressivité tarifaire de certaines banques font qu’un certain nombre de conditions semblent aujourd’hui réunies pour assister à un profond bouleversement dans l’univers. En lien avec cette conjonction de facteurs, on peut penser que la loi Macron pourrait avoir un effet amplificateur du changement et accélérer la mobilité bancaire des français. »

Chez les « churners » qui avaient déjà l’intention ferme de changer de banque, les tarifs & les prix constituent l’insatisfaction majeure par rapport aux attentes exprimées et motivent leur décision de quitter leur banque principale actuelle, suivis par une incapacité de la banque à mettre à disposition un service évolutif en fonction du cycle de vie du client. Comme on l’a vu, la loi Macron pourrait fortement amplifier le churn au cours des 12 prochains mois et modifier dès lors les parts de marché au profit des banques en ligne.

Chez les français ayant une intention ferme de changer de banque, les banques commerciales sont celles qui sont le plus pénalisées, tandis que les banques mutualistes semblent être à l’abri. Toutefois, la tendance change avec la découverte de l’entrée en vigueur de la loi Macron, les banques mutualistes perdent alors, elles aussi, des positions face aux banques en ligne. L’observatoire donne pour grandes gagnantes… Boursorama et Le Crédit Mutuel. Le churn éventuel qui suivrait l’entrée en vigueur de la loi Macron bénéficierait en premier à ces banques qui ont su humaniser leur relation, être à l’écoute des attentes et s’adapter aux besoins des clients. Si les banques traditionnelles se disent rassurées de ne pas voir encore atteint « le point de bascule anticipé par les analystes », il faudra cependant qu’elles aient su anticiper la loi Macron pour réagir à ce qui pourrait s’avérer un véritable bouleversement du marché au profit des banques en ligne.

Méthodologie

Observatoire mené par h2\agency du 19 au 27 janvier 2017, à partir d’un échantillon de 4 000 personnes représentatif de la population française âgée de 18 à 70 ans (décisionnaires / co-décisionnaires du choix de leur banque). Une écoute du web (forums & blogs spécialisés), une analyse des requêtes Google ainsi qu’une analyse des publicités TV du secteur bancaire ont également été réalisées. Au total, 34 grandes banques françaises mutualistes, commerciales et en ligne ont été prises en compte.

Emmanuel Mayega
A propos de l'auteur

Rédacteur en chef du magazine Assurance & Banque 2.0, Emmanuel a une connaissance accrue de l’intégration des technologies dans l’assurance, la banque et la santé. Ancien rédacteur en chef adjoint d’Assurance & Informatique Magazine, il est un observateur affûté du secteur. Critique, il se définit comme esprit indépendant et provocateur, s’il le faut.

Site web : http://www.assurbanque20.fr

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