Comment se différencier sur le terrain de l’assurance de masse où les offres se ressemblent de plus en plus et où la concurrence fait rage ? Parmi les paris face à un tel enjeu, figure l’optimisation du parcours client. Où en sont les porteurs de risques face à un tel concept ?
Plus de doute. L’assuré d’hier a terriblement changé. A maints égards. S’il ne peut pas encore dicter le tarif au porteur de risques, il a la possibilité de changer d’assureur comme il l’entend. A la faveur de la montée en puissance du pouvoir de prescription des comparateurs et de l’entrée en vigueur de la loi Hamon, le client, potentiel ou réel, se montre de plus en plus exigeant. De ce point de vue, il impose un nouveau parcours client à son fournisseur. Outre le fait d’attendre tout en temps réel, il veut démarrer par le canal de son choix. Coincé au fond de son lit, par exemple, il doit avoir la possibilité d’interagir avec les offres qui lui sont proposées sur le Web. Retenir celles qui l’intéressent dans cet environnement ou sur le point de vente, obtenir en ligne des propositions promotionnelles flash. Bref, le client se sent désormais libre, après avoir rompu la laisse qui le liait avec son fournisseur. Cette rupture est notamment un des corollaires de l’avènement du Smartphone. Un Smartphone qui libère, autonomise mais surtout, donne des idées au client. Des idées qui, non respectées, génèrent l’attrition. Du coup, les assureurs se concentrent de plus en plus sur la qualité de leur parcours client.
Amorcé il y a quelques années, ce mouvement se décline sur le terrain à travers de grands chantiers digitaux. A commencer par la remise à niveau des sites Web. Une refonte qui permet d’ajouter à ces vitrines de nouveaux composants à valeur ajoutée : signature électronique pour accélérer la transformation du prospect et augmenter le taux en la matière, recours à des e-Wallet pour transformer le processus de règlement de sinistres, déploiement de système de paiement électronique. Bref équiper le Web de toute la panoplie d’outils qui feront de cet espace un équivalent du point de vente physique. Les porteurs de risques semblent avoir achevé cette phase fondatrice émaillée de composants de base. Et s’attellent désormais à la transformation omnicanale. Il s’agit d’autoriser l’assuré à démarrer par le biais de l’outil d’interaction de son choix sur un parcours client fluide. Puis passer à un autre tout en retrouvant les données de son expérience. Facile à décrire, cette transformation est difficile à mettre en œuvre au sein des assurances qui ont longtemps mis en place des architectures applicatives en silo dans le cadre de schémas directeurs surannés. Un modèle d’architecture qui a volé en éclats et cède la place progressivement à de nouveaux autres dont Togaf* semble être l’une des figures de proue.
La mise en place de l’architecture ominicanale marque donc une étape importante dans la marche vers la perfection du parcours client. Cela ne suffit pas, car encore faut adapter son organisation à la nouvelle donne et y aligner la culture de l’entreprise. Autant dire un travail de longue haleine à conduire sur le terrain.
En chantier, le monde de l’assurance prend donc en compte parmi ses travaux la mise sur pied d’un nouveau parcours client. Un parcours désormais phygital où expérience physique et digitale se conjuguent pour satisfaire les caprices d’un client devenu roi par la force de la technologie.
*(Re)lire l’ouvrage « Togaf en pratique », Modèle d’architecture d’entreprise, par Philippe Desfray et Gibert Raymond, aux Editions Dunod
