A la faveur de la montée en puissance des technologies analytiques (Big data), le marketing de masse cède progressivement la place à l’individualisation et la personnalisation. Comment se comportent les banques face à cette nouvelle proposition de valeur ? Quid des assurances fondées sur le modèle de mutualisation ?
L’une des actualités technologiques phares de cette semaine aura été sans conteste le congrès Partners de l’éditeur Teradata. Le spécialiste des Big data, qui compte dans son portefeuille des clients bancaires et assurantiels, intervient également depuis peu dans le monde des applications marketing. Un sujet qui a occupé une partie des débats. Avec pour fil conducteur la personnalisation des interactions avec le consommateur, sachant que « chaque client est un individu », selon Bob Fair, co-président, en charge de la division marketing chez Teradata.
Que devient une telle logique dans le monde bancaire et surtout celui de l’assurance ? Dans la banque de détail, terrain initial de Teradata dans la finance, connaître le client et lui adresser des propositions et des prestations ciblées semble aller de soi. A chacun ses comptes et ses risques. Lesquels n’ont aucune influence sur le portefeuille de l’établissement. Idem pour l’épargne et l’assurance vie où le chacun pour soi reste le maître-mot. La donne change, s’agissant de l’assurance dommage du particulier où le risque de fréquence peut plomber la bonne santé d’une branche. Et occasionner une inflation tarifaire. Idem, dans l’autre sens, en cas de baisse de sinistralité. Mutatis mutandi. Du fait de la mutualisation, vous diront les actuaires. Comment, dans ces conditions, appliquer le marketing personnalisé dans l’assurance sans mettre à mal son modèle solidaire ?
L’observation du terrain montre que bon nombre d’assureurs appliquent des majorations généralisées lors de leurs renouvellements quand il s’agit de contrats de masse. Et consentent parfois de revoir à la baisse les prix défendus par leurs agents et courtiers en vue de protéger “les bons risques”. Ici, l’huile de coude prévaut encore, la connaissance du portefeuille étant (ap)portée par les intermédiaires. Le marketing personnalisé pourrait-il jouer ici à plein régime ? A voir. En revanche, une telle démarche permettrait d’adresser au client, y compris en temps réel, des offres complémentaires à son équipement de base. En clair, le marketing personnalisé peut contribuer à une meilleure saturation du client, pour employer le jargon des sachants. Sans mettre à mal la sacro-sainte mutualisation. Le même marketing client peut également servir à personnaliser les services proposés à l’assuré. L’assuré est bien connu et peut donc bénéficier de prestations sur mesure : des offres en fonction de l’âge, de la catégorie-professionnelle, de la ville, etc. Mais faut-il le reconnaître, cette démarche, différente du prêt-à-porter de l’assurance peut également provenir d’autres modèles tel que le Pay As You Drive. Le client est bien identifié et ne paie que pour les risques qu’il aura pris. Hors de question que les bons assurés paient pour les mauvais.
Facile sur le papier, cette démarche paraît plus difficile à appliquer sur le terrain. Pourtant, se fier au… marketing ambiant nous laisse croire que c’est le sens de l’histoire. En plus, dans l’assurance dommage, cela aurait le mérite de rendre responsable les mauvais payeurs tout en apportant à tous le service attendu. Sur ce dernier point, les porteurs de risques n’ont pas attendu l’avènement de logiciels de marketing digital pour mettre en place des services à valeur ajoutée. Cependant, en ayant recours à de tels outils, ils mettraient au service de l’assuré le service le mieux adapté à ses besoins. Personnalisation.
