Exton Consulting dévoile les résultats de son étude européenne « l’expérience client en assurance Auto » : quels sont les leviers d’une expérience client réussie dans le parcours d’achat d’une assurance Auto obligatoire, loin de l’achat « plaisir » et dans le parcours d’indemnisation après un sinistre, moment de « consommation » de l’assurance ?
Menée auprès de 6000 assurés dans quatre pays dont la France, l’Angleterre, l’Allemagne et l’Italie, cette étude jette nous éclaire sur le fait que l’expérience client, issue autant de facteurs rationnels, que sensoriels et émotionnels, est un nouveau défi stratégique pour les entreprises. Elle est source de différenciation, compétitivité, notoriété et constitue un élément clé d’une relation durable avec les clients. Comment épouser voire anticiper les attentes des consommateurs ? Comment mesurer la qualité de l’expérience vécue par les clients et l’empreinte laissée par la marque ? Comment améliorer la perception de l’efficacité et de la facilité à accéder aux services, mais aussi l’émotion ressentie dans la relation ?
Cette enquête montre que tous les secteurs ne sont pas logés à la même enseigne, mais que les innovations en termes de parcours client imaginées par des acteurs comme Amazon ou Apple créent de nouveaux « standards » de la relation client – rapidité, simplicité, style relationnel, design des lieux – qui s’imposent à tous. Qu’en est-il des assureurs ? Quelles sont les attentes des consommateurs en matière d’expérience « assurance » ? Quels sont les usages dans les univers de jeu de l’assurance, la mobilité, la protection de la famille, la santé ? Quelles sont les clés d’une expérience client réussie ?
Le marché de l’assurance Auto est de plus en plus concurrentiel, avec une forte pression sur les prix, une standardisation de l’offre et une accélération de la rotation liée à l’évolution de la règlementation. Orchestrer des expériences clients réussies est un élément clé de différenciation face aux concurrents et un enjeu de performance économique : meilleure fidélisation du client, cross-selling, réduction des coûts d’acquisition et des coûts de service client…
Sur le périmètre France une bonne nouvelle apparaît : la perception des clients des assureurs Auto en France est globalement positive sur l’ensemble des moments clés de la relation. Le parcours d’achat du contrat est le moment le plus satisfaisant (satisfaction moyenne de 7,9/10) : les qualités relationnelles de l’interlocuteur, l’instantanéité du traitement et la facilité sont les principaux items de satisfaction.
Les parcours d’achat sont multi-canal, avec une préférence pour le canal Internet pour les demandes de devis (70%). En revanche, seulement 15% des contrats Auto en France sont souscrits en ligne, à la différence du Royaume-Uni et de l’Allemagne, où respectivement 57 % et 30 % des clients favorisent le canal Internet. Les clients attendent une plus grande simplicité de navigation pour trouver les informations souhaitées, une attractivité visuelle et une clarté des informations fournies sur le contrat.
La survenance d’un sinistre est sans surprise le moment le plus déterminant et générateur de fidélité : 46% des clients déclarent que le traitement du sinistre a renforcé leur fidélité vis-à-vis de leur assureur, un chiffre qui atteint 74% chez les clients très satisfaits.
Parmi les étapes de traitement d’un sinistre, l’assistance – étape où le client est le plus affecté émotionnellement – génère la satisfaction la plus élevée (90 % des clients) : la facilité à joindre un interlocuteur et l’attention portée au client sont des critères clés. En revanche, l’expérience client est moins bonne au moment de la prise en charge financière. Sur cette étape, il reste des efforts à réaliser en termes de pédagogie : expliquer les garanties, le montant de la franchise, le reste à charge et l’avance de frais.
Les clients ont peu de contacts avec leur assureur en dehors des sinistres : la fréquence moyenne d’un sinistre Auto est de 1 tous les 4 ans. Le sinistre est donc l’occasion pour les assureurs de proposer un parcours sans faute, visant à identifier et supprimer les irritants rencontrés par les assurés, et à proposer des expériences marquantes pour rendre les clients promoteurs de la marque : 1 point de contact « raté » dans le parcours client divise par 5 la proportion de promoteurs.
« A nos yeux, l’enjeu est de lancer une dynamique d’amélioration continue de l’expérience client, en la mettant au cœur des préoccupations de l’organisation avec les moyens de gouvernance, de pilotage, d’écoute, de communication. A chaque assureur de trouver sa voie en fonction de sa culture d’entreprise et de sa maturité Client. » souligne Catherine Poncet, Associée Exton Consulting.
