Est-il lointain le temps du marketing appliqué aux groupes ? A l’heure où l’affinitaire se renforce dans notre société, l’expérience client se veut paradoxalement individuelle. Heureusement, les moyens existent, qui offrent la possibilité de connaître le consommateur et de lui proposer un parcours personnalisé.
Les réseaux sociaux magnifient le règne du communautarisme. Ou, plutôt, le galvanisent. Un tour sur Facebook, Twitter et autre LinkedIN, et vous jaugerez l’ampleur du phénomène. Une tribu par-ci, une smala par-là. Des mondes animés par un seul idéal : partager. A travers différentes langues et codes fédérateurs. Babel. Du coup, le marketing social est né. Sa volonté ? Connaître ces phratries et les accompagner dans leur interaction avec l’entreprise, je suppose, sachant que je ne suis pas marketteur ! Pourtant, cet instinct grégaire peut être trompeur. Même s’ils partagent les mêmes sentiments et unissent leurs voix pour dénoncer quelque banque et/ou assurance prise en défaut de qualité de service, ils veulent être adressés personnellement. A chaque membre, un message dédié. « Certes, nous sommes des éléments d’un même clan ; pour autant, nous voulons chacun être reconnu dans sa spécificité », lancent-ils en substance aux fournisseurs. Comment concilier cette injonction quasi-paradoxale ? Comment gérer cette contrainte (double-bind) ? C’est pas gagné !
Des tribus variées et disséquées par les Big data puis adressées dans une logique multicanale
Sur le terrain, beaucoup d’entreprises continuent dans la lancée d’un marketing de masse. Mais, peu à peu, la donne évolue. A la faveur de la maîtrise des Big data et du digital, l’entreprise capitalise sur les données engrangées dans ses bases pour adapter ses messages à chaque client. Etes-vous père de trois enfants scolarisés ? Un assureur qui pratique du marketing personnalisé saura, grâce à des corrélations automatisées, vous proposer de nouvelles assurances scolaires ciblées à la rentrée tandis qu’une banque sera à même de vous formuler des opportunités de crédit à la consommation ou l’achat d’un bien immobilier pour vos 30 ans, avec, à la clé, un taux qui vous sied. Les mêmes acteurs vous feront désormais l’économie de vous envoyer des propositions sans adéquation aucune avec votre profil. Et ne vous feront pas contacter par un téléopérateur durant votre grâce matinée du samedi, alors même que leur agence vous avait déjà fait part de promotions plus alléchantes la veille !
En fait, les Big data leur épargnent ce ridicule qui, en même temps, coûte cher en termes de churn (attrition) et d’insatisfaction client. Cette démarche va plus loin en faisant du transpromo une réalité concrète qui peine, toutefois, à s’imposer sur le terrain. Ainsi, un courrier de gestion (facture, par exemple) servira également à des messages promotionnels, permettant à un fournisseur de faire d’une pierre, plus d’une salve. En arrosant une tribu de plis assortis de messages individualisés. Personnalisation, vous dis-je !
Enfin, cette individualisation doit déborder le cadre du contenu pour atteindre celui du contenant. Elle bascule ainsi dans la logique du multicanal. Le client est en droit d’interagir avec son fournisseur à partir du canal de son choix. Y compris dans une logique omnicanale ; de ce dernier point de vue, les actes réalisés sur un support pouvant être poursuivis sur un autre. Sans rupture aucune. Théoriquement, chacun en parle. Où en sommes-nous sur le terrain ?
