Où l’on découvre la sortie de BNP Paribas du Podium et la montée en puissance en puissance d’AXA.
Publié chaque année par le cabinet-conseil en stratégie et évaluation de marque Brand Finance, le classement valorise et compare des milliers de marques au monde, dont les 50 plus grandes françaises. Cette évaluation permet de déterminer leur valeur intrinsèque, leur hiérarchie et leur impact sur la performance d’entreprise.
Le palmarès de cette année 2015 place en tête le groupe Orange, qui était troisième en 2012 et deuxième en 2013. L’opérateur est devenu la marque française de valeur la plus élevée. « Elle atteint 16,4 milliards d’euros, un record absolu pour une marque de l’Hexagone à ce jour », explique Brand Finance.
A noter la contre-performance de la marque BNP Paribas. « Elle qui était à la première place en 2013, a perdu 16 % de sa valeur, laquelle s’élève désormais à 12,3 milliards d’euros. L’entreprise passe ainsi à la 4ème place du classement. » Et Brand Finance d’analyser les raisons de cet échec : « en 2014, BNP Paribas a dû payer la deuxième amende la plus élevée infligée à une banque. Elle a ainsi dû débourser 8,9 milliards de dollars, sanctionnant 30 milliards de dollars de transactions effectuées en dépit des sanctions américaines à l’encontre de pays tels que l’Iran et le Soudan. Cette amende est la plus élevée jamais imposée à une banque européenne. De façon générale, la réputation de la majorité des banques a été ternie ces dernières années, et pourtant cette sanction a ébranlé BNP Paribas tout spécialement. Dans ses analyses des marques, Brand Finance évalue tout d’abord la force d’une marque en lui attribuant un code à lettres semblable aux notations de crédit. Lors de l’analyse de l’année dernière, BNP Paribas avait été notée AAA-, mais a été décotée de deux crans cette année, et est désormais notée AA. L’impact sur la valorisation et sur le potentiel futur de la marque à créer de la valeur (nom, logo et propriété intellectuelle afférente) a sans doute été considérable. »
En revanche, AXA, qui occupait la troisième place en 2014, passe à la deuxième, avec une marque valorisée à 16 131 Mds€.
D’autres acteurs de la finance apparaissent dans ce classement. C’est le cas de la Société Générale, qui perd une place en pointant au douzième rang (6124 Mds€). CNP Assurance passe de la 21eme à la 25eme place (3 700 Mds€) tandis que le groupe Crédit Agricole recule de la 36eme place à la 42eme (2 342Mds€).
Grosso modo, hormis le groupe AXA qui affiche une belle progression, les autres marques françaises de la banque finance ont reculé.
