Grâce à la solution de Marketing Mix Modeling d’Ekimetrics, BlaBlaCar améliore la compréhension de l’impact de ses investissements et le pilotage de son activité marketing.
« Depuis ces trois dernières années, notre secteur connaît une succession d’événements sans précédent », observe Hugo Palmer, Responsable Data Marketing chez BlaBlaCar. Et d’ajouter : « Aujourd’hui, ce sont principalement les grèves des transports et l’inflation, cristallisée par la hausse du prix de l’essence, qui créent un climat d’incertitude et nous imposent de réagir très rapidement pour adapter notre stratégie marketing. Dans ce contexte, il devenait primordial pour notre équipe marketing d’améliorer la mesure du ROI de nos investissements publicitaires pour optimiser son pilotage. »
BlaBlaCar souhaitait donc mesurer la performance de ses investissements marketing en France : « Notre culture de la donnée nous permettait déjà d’évaluer la performance de nos canaux publicitaires online. Mais nous souhaitions mesurer plus finement celle de nos canaux offline et l’incrémentalité de notre marketing d’acquisition afin de soutenir notre croissance et pérenniser notre image de marque. », explique Hugo Palmer.
La licorne française s’est donc mis en quête du partenaire et de l’accompagnement technologique lui permettant d’exploiter au mieux « les ressorts de sa croissance ».
Au terme d’un appel d’offres portant sur les solutions en optimisation marketing, le choix de BlaBlaCar s’est porté sur Ekimetrics.
L’expertise d’Ekimetrics dans le Marketing Mix Modeling (MMM) fait la différence
« Ekimetrics est à la fois un expert français reconnu du MMM et un fin connaisseur des enjeux du secteur de la mobilité. Ces deux atouts ont été décisifs dans notre décision », poursuit Hugo Palmer. « Au-delà du pilotage de notre stratégie marketing, nous étions effectivement convaincus de bénéficier de son benchmark et de ses bonnes pratiques ».
Le Marketing Mix Modelling est une méthode fondée sur des approches économétriques qui permettent d’isoler et de mesurer les impacts des activations marketing et commerciales sur les ventes, tout en tenant compte des effets externes. Ce socle de compréhension de la performance est ensuite enrichi au fil du temps grâce à des données plus granulaires, des expérimentations (test & learn) ou encore le croisement avec des données CRM pour fournir des enseignements sur des segments de clients ou des audiences.
« Le MMM est essentiel pour les entreprises qui souhaitent se doter d’un outil de mesure et d’optimisation de leurs actions marketing », explique Thibault Labarre, Partner et Head of MMO chez Ekimetrics. « Avec une entreprise comme BlaBlaCar, qui a la culture de la donnée, nous avons pu raccourcir la phase de collecte qui prend traditionnellement plus de temps – 5 semaines environ – pour nous concentrer sur la modélisation, l’analyse des résultats du modèle MMM et la création de scénarios de simulation ».
Pour construire le modèle représentant les ventes de BlaBlaCar, Ekimetrics est remonté jusqu’en 2019 dans l’historique de ses données. Soit les quatre années les plus turbulentes pour le secteur : « Nous avons identifié des périodes très spécifiques : l’interruption des déplacements liée au covid, la phase de dégel qui s’en est suivie, avec les règles d’hygiène qui ont impacté le covoiturage, ou encore l’augmentation du prix des carburants depuis un an », se souvient Thibault Labarre.
« Les différentes typologies de marché élaborées par Ekimetrics nous permettent d’anticiper et de préparer l’avenir avec plus de sérénité », se réjouit Hugo Palmer.
Initiée en 2022, la collaboration n’a pas tardé à porter ses fruits : « Outre la mesure de nos investissements publicitaires online et offline, Ekimetrics nous a aidé à acculturer les métiers à la modélisation économétrique », constate Hugo Palmer. « Une avancée décisive à l’heure où le développement de nouvelles méthodes de marketing est indispensable pour préparer la fin de l’ère des cookies tiers. »
Cette collaboration met également en lumière la transformation durable à l’œuvre dans le secteur de la mobilité. « Chez Ekimetrics, nous sommes convaincus que les entreprises peuvent réaliser leur transformation durable grâce à leurs données. Cette conviction est également partagée par BlaBlaCar, une pépite française qui propose une alternative à la voiture individuelle et encourage une mobilité moins carbonée. Cet engagement renforce notre fierté d’accompagner BlaBlaCar dans sa stratégie de croissance », conclut Renaud Pirel, Partner et Head of Mobility chez Ekimetrics.
