Direct Assurance et autres assureurs directs atteignent, aujourd’hui, les limites en termes d’attractivité par le prix, d’autant plus que ces politiques ne sont souvent pas suivies de mesures de fidélisation, préférant parier sur le turn-over de leur clientèle. Mais, l’augmentation de la concurrence et la plus grande vigilance des consommateurs, les obligeront sans doute bientôt à changer de modèle.
Se positionner sur du « low price », voilà la clé du succès de Direct Assurance, la filiale d’AXA créée en 1992. Sauf que la concurrence exacerbée entre les différents acteurs sur le marché des assurances auto et habitation ne peut plus faire de l’argument prix le seul élément de différenciation.
Certes, Direct Assurance reste encore très compétitif et attire les internautes qui ont pris l’habitude de comparer sur les sites ad hoc les prix et les garanties des assureurs. En revanche, l’assureur direct, qui se défend de faire du « low cost » en faveur du « low price », refuse de reconnaître qu’une dichotomie existe entre les tarifs pratiqués auprès de ses clients actuels et ceux pensés pour les nouveaux entrants. Godefroy de Colombe, PDG de Direct Assurance, estimant que : « (…) l’écart maximum entre les affaires nouvelles et le renouvellement est donc de 2 % ». Chiffre avec lequel les principaux intéressés ne sont pas d’accord mais qui est difficilement contestable en passant par un comparateur de type Lelynx.fr qui donne de très faibles écarts entre les deux types de tarifs.
Avec une hausse de 38 % de nouveaux clients au premier semestre 2012 et des cyberconsommateurs de plus en plus intéressés par les Pure players, Direct Assurance a donc encore une bonne marge de manœuvre. Cependant, à long terme, la guerre des prix qui se fait de plus en plus féroce ne pourra plus permettre de concilier qualité et baisse de tarif. Pour exemple, la fin du partenariat avec Carglass qui imposait aux assurés des primes encore trop élevées. Et si l’argument économique reste prédominant dans l’acte d’achat (73 % des internautes consultent encore les sites d’assureurs directs pour le prix), les assurés vont rester pour les services et la qualité de la relation client proposés. Si pour l’instant le turn-over permet à Direct Assurance de ne pas se précipiter sur de nouvelles stratégies, son maintien à long terme dans le paysage de l’assurance directe devra nécessairement faire appel à de nouvelles techniques marketing.
Ainsi, l’une des force des assureurs directs est de permettre de faire baisser les tarifs parce qu’ils sont capables d’être très réactifs en repensant des gammes de produits adaptés au profil de la clientèle. Construire des offres sur-mesure prenant en compte les particularismes de chacun (à l’image du Pay as You Drive d’Amaguiz) séduira à coup sûr à la fois les prospects et les clients en portefeuille.
Yaël Bouvier©CAPA Conseil
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