Les acteurs de l’assurance et désormais ceux de la banque envahissent presque tous le marché de l’ANI. Au point d’en faire un terrain hyperconcurrentiel. Qui seront les perdants ?
A travers la généralisation de la complémentaire santé, l’Etat entendait surtout contribuer à l’amélioration de la protection sociale des plus démunis, qui ont de plus en plus du mal à se faire soigner. Voulait-il également peser sur les tarifs des offres sur ce marché désormais plus que concurrentiel ? Si c’est le cas, le résultat devrait logiquement dépasser ses espérances. Car l’entrée en vigueur de cette nouvelle réglementation pousse les uns et les autres assureurs à l’ingéniosité sur une offre pourtant très encadrée (contrat responsable, etc.). Du même coup, l’offre devient presque pléthorique. Chaque semaine, pour ne pas dire chaque jour, voit arriver une nouvelle offre, sans compter celles qui sont toilettées et remises à la sauce ANI. A cela s’ajoute l’entrée en scène des bancassureurs, jusque-là fortement présents sur le segment des entreprises. Les voilà désormais invités à battre leurs cartes sur le terrain où, disons-le tout de même, ils manquent encore de savoir-faire. Mais disposent d’autres leviers de différenciation sur lesquels nous ne reviendrons pas ici.
Trop plein d’offres donc, vous dis-je ! Pour quel corollaire ? Si l’offre augmente et que la demande reste quasi-identique, la réponse fuse, y compris pour des esprits simples, à commencer par le mien. La concurrence va s’emballer davantage. Saine conséquence, me direz-vous ? N’allons pas trop vite en besogne. La tentation du ticket d’entrée sous-estimé reste forte. Des porteurs de risques qui proposent des prix bradés pour séduire de nouveaux clients et revoir progressivement leur grille tarifaire au fil des ans, il y en a plus d’un. A l’heure où Solvabilité 2 veille au grain, de telles pratiques devraient pourtant être limitées, l’alignement des fonds propres conséquents à chaque ligne métier étant une règle intangible. Quoi qu’il en soit, le dumping dans ce contexte ne garantirait pas la pérennité des affaires et, à tout le moins, la qualité des services à offrir aux assurés. En renonçant à l’appel d’offres de renouvellement de son contrat avec l’opérateur télécom historique français, le courtier AON apporte indirectement une caution opérationnelle à notre analyse.
Si la braderie n’a jamais été un modèle de développement pérenne dans l’assurance, comment s’en sortir face à un marché vivement concurrentiel ? Des leviers existent. Et sont même déjà activés : partenariat sur le terrain de la gestion du back-office avec en prime une mutualisation des processus source de baisse des coûts, marketing agressif pour se différencier sur un segment où la règlementation incite à produire des offres similaires. Sur ce dernier point, les services à valeur ajoutée vont être le point différenciant. En fait, les perdants pourraient être les plus nuls en innovation digitale, source d’originalité.
