L’obsession client, la clé d’une expérience réussie

 Une fois n’est pas coutume, et nous ne ratons pas une seule occasion pour dénoncer les travers des porteurs de risques dans l’Hexagone, nous nous sentons donc dans le devoir, presque d’exulter, dès lors que le secteur se distingue : selon le Customer Experience Excellence (CEE) de KPMG, reflétant une attention accrue accordée par les marques à l’expérience client, l’assurance se hisse en pôle-position. Conduite en partenariat avec L’AFRC, cette édition de l’étue, deuxième du genre, allie analyse du rôle stratégique que représente l’Expérience Client aujourd’hui, avec la publication du classement, inédit et multi-secteur, de la performance Expérience Client des marques. Où l’on apprend que les champions de l’expérience client ont tous la même caractéristique : l’obsession client, toute leur organisation est ainsi connectée au client. A en croire cette enquête, les assureurs montrent davantage d’aptitude à mieux choyer ses clients, prenant même le luxe de devancer la grande distribution : franchement bravo !

Selon l’étude, en France, en 2019, l’intégrité et la personnalisation restent les deux piliers les plus influents dans le score CEE. L’obsession client constitue un avantage concurrentiel et un levier de performance économique.

En général, tous les leaders de l’expérience client ont un point commun : ils sont obsédés par le client. De fait, toute l’organisation est connectée au client et la stratégie client va bien au-delà du ’front office’. La centricité client devient partie intégrante de la culture de l’entreprise et de son ADN. Chez les champions, l’obsession client se traduit par l’amélioration continue des ressources humaines, des opérations, des équipes clients et de l’ensemble de l’organisation. Pour acquérir une connaissance intime du client, la collecte, l’exploitation, la maîtrise et la protection de la donnée sont des éléments clés pour l’entreprise.

L’obsession client constitue un élément-clé de construction et de maintien d’un avantage concurrentiel durable mais aussi un levier de croissance. Elle permet d’accroître l’acquisition et la fidélisation client, générant ainsi des retombées économiques. Les entreprises leaders priorisent donc les investissements et leur direction générale porte une attention particulière et quotidienne à ces sujets. Dans un monde qui va vers la plateformisation, les entreprises comprennent de plus en plus que l’obsession client devient l’avantage compétitif clé.

Il faut également offrir une expérience client à la fois personnalisée et émotionnellement connectée, ce qui exige un degré élevé d’empathie, d’intelligence émotionnelle et de résilience. Le développement de l’empathie est en effet l’un des domaines de la formation en entreprise qui connaît la plus forte croissance. De plus, les leaders de l’expérience client orientent leurs recrutements vers des candidats capables de prendre soin d’autrui. La création du lien émotionnel doit être inscrite dans la culture de l’entreprise.

A l’arrivée, 11  marques se distinguent en 2019, qui voit une progression moyenne générale de l’indice Customer Experience Excellence (CEE) de KPMG, reflétant une attention accrue accordée par les marques à l’expérience client. ces marques ont obtenu un score CEE supérieur à 7,5 en 2019, soit 6,5% des marques classées (vs. 4% en 2018). Des progressions notables apparaissent dans les secteurs « Voyages et Hôtellerie » et « Télécommunications ».

Dans le reste du classement, malgré l’accroissement du nombre de marques évaluées (ajout de 45 marques dans le classement 2019), des entreprises ont réussi à progresser de plusieurs dizaines de places. MMA a gagné 40 places et se classe désormais 36ème du classement 2019 tandis que Brico Dépôt a progressé de 33 places pour se classer 33ème cette année. *

En fait, la mouture de cette année accorde la part du lion à l’assurance qui apparaît comme le secteur le plus performant en matière d’expérience client. Pour autant, la Grande distribution alimentaire l’a rattrapé en tête du classement, grâce notamment à la progression des enseignes bio. L’Assurance conserve néanmoins sa place de leader de l’expérience client avec 6 représentants dans le top 40 des marques. Malgré un gain de 3 places, les télécommunications restent dans la partie inférieure du classement, tout comme le Secteur Public et Santé, la Logistique et Energy & Utilities.

Intégrité, Résolution et Empathie, les trois piliers retenus par les assureurs, sans oublier la prise en compte des attentes

L’Assurance affiche la meilleure performance sur trois piliers : Intégrité, Résolution et Empathie. L’obsession client semble être la ligne de conduite positive adoptée par un grand nombre d’assureurs. En progressant aussi sur le pilier Attentes, les assureurs démontrent également leur capacité à exploiter leurs données pour améliorer la prise en compte des besoins des clients, notamment dans les situations de gestion de sinistres. Les acteurs mutualistes confirment leur avance sur les défis attenants à l’expérience client. Leur posture se retranscrit sur la performance des canaux téléphonique et physique. En revanche, les institutions de prévoyance et les sociétés d’assistance ne bénéficient toujours pas de la reconnaissance suffisante pour intégrer le haut du classement 2019.

Les enseignes de la grande distribution alimentaire occupent une place importante dans le quotidien des consommateurs français. Dans le classement des enseignes, trois catégories apparaissent nettement : les enseignes spécialisées, les grandes enseignes généralistes et les enseignes urbaines de proximité. Cette année, on constate l’apparition d’enseignes bio alimentaires et notamment la percée de Biocoop. L’attention des consommateurs français vis-à-vis des valeurs éthiques portées par les enseignes est une réalité. Les grands distributeurs se lancent eux aussi dans le bien-être alimentaire. Les clients continuent cependant de percevoir de façon négative l’ouverture d’un faible nombre de caisses et la longueur des files d’attente, des facteurs qui agissent sur la perception du parcours client en magasin. Le drive, malgré son succès, semble être une réponse encore insuffisante pour remédier à ces frictions.

Enfin, comme le montre l’entrée de Paypal à la deuxième place du classement cross-secteurs, les acteurs bancaires historiques sont aujourd’hui challengés par les Fintech et les néobanques qui modifient les référentiels d’expérience client. Ces dernières concentrent leurs efforts sur des moments de vie clés et proposent des services qui répondent à des besoins clients précis, partiellement adressés par les banques traditionnelles.

L’arrivée progressive des millenials qui ont de nouveaux modes de consommation entraîne de nouveaux comportements : ces clients ne consomment par exemple plus l’ensemble des services financiers auprès de leur banque principale. Ils sont prêts à tester de nouveaux acteurs dont ils perçoivent la valeur ajoutée : une carte bancaire multidevises pour les voyages, la gestion quotidienne de leurs comptes bancaires grâce aux notifications intelligentes, le paiement instantané par l’intermédiaire d’une application mobile et même les cagnottes en ligne.

Quelles sont les tendances internationales en la matière ?

L’obsession client est un état d’esprit que l’on retrouve chez les champions de chaque pays. Mais cette obsession se traduit différemment suivant les zones géographiques. Seulement 26 marques sont arrivées à entrer dans le top 10 dans plus d’un pays. Et seulement 6 plus de quatre fois : PayPal, Apple Store, Singapore Airlines, Netflix, Amazon et Marriott. La difficulté à répliquer une expérience client performante au-delà des frontières illustre la différence de priorité et de jugement des consommateurs d’un pays à l’autre.

Tous les secteurs à l’exception d’Energy & Utilities sont arrivés à placer l’un de leurs représentants dans le top 10 d’au moins un pays. Cela signifie que des entreprises de presque tous les secteurs ont réussi à développer des modèles performants. Certains secteurs reviennent enfin plus souvent près des sommets. Sur 20 pays, le secteur Voyages & Hôtellerie voit l’un de ses représentants occuper la première place 8 fois, la distribution spécialisée 6 fois, les services financiers 4 fois. L’alimentaire et les services publics se partagent les deux pays restants.

Laissons le dernier mot aux responsables de cette étude. Selon Emmanuel Hembert, Associé KPMG France, Consumer & Retail,  « nous sommes très heureux de publier pour la deuxième année consécutive notre Baromètre de l’Expérience Client. Nous constatons des nouveautés cette année : si quatre des cinq premières marques de l’an dernier se retrouvent dans le top 10, de nouveaux entrants ont conquis le podium 2019. Les champions que nous avons rencontrés ont connecté toute leur organisation à l’expérience client et se sont engagées dans un processus d’amélioration continue. Plus aucune organisation n’y échappe : le client/patient/citoyen s’attend à vivre le même niveau d’expérience à chaque fois. L’obsession client devient le facteur différenciant de notre époque. » Et , Eric Dadian, Président de l’AFRC, d’ajouter pour finir : « pour la deuxième année consécutive, nous sommes ravis d’associer l’AFRC au Baromètre de l’Expérience Client publié par KPMG. Il nous donne la possibilité de réaffirmer la contribution de l’expérience client dans l’économie française. Mais nous avons encore besoin de convaincre et d’agir collectivement pour que l’expérience client crée de la valeur et procure du sens aux clients et aux salariés. C’est pourquoi les expérimentations ou études comme celles de KPMG sont utiles pour prendre conscience que les entreprises doivent se transformer en conjuguant intelligemment l’humain et la technologie. C’est par de telles actions que nous fonderons une économie d’expériences. »

Méthodologie : Il s’agit d’une étude avec un périmètre B2C, qui s’intéresse donc à l’expérience des consommateurs. Menée en avril 2019, elle a été augmentée par rapport à l’étude 2018 et mobilise :  7500 consommateurs, représentatifs de la population adulte française, (+ 50 %) ; 266 marques ont été évaluées (+ 6 %) ; 167 marques ont été classées (+ 36 %).

La méthodologie autour des 6 piliers a été créée par le Centre d’Excellence International de l’Expérience Client (CEEC) KPMG. Elle a été enrichie au cours de 10 années de recherche et d’analyse. Elle est exploitée par l’étude CEEC B2C cette année sur 20 pays. Elle a été mise en œuvre sur plus de 2700 marques analysées en s’appuyant sur une collecte de plus de 3 Millions d’évaluations par des consommateurs. Les 6 piliers de l’expérience client KPMG : Personnalisation, Temps & Effort, Résolution, Attentes, Intégrité et Empathie.

Les marques analysées dans l’enquête ont été sélectionnées conformément aux lignes directrices définies par KPMG pour les autres pays couverts par cette étude. Seules des marques B2C ont été sélectionnées afin d’évaluer l’expérience client sur les principaux points de contacts : canaux physiques, téléphone, digital…

Chaque marque est classée en fonction d’un Score « Customer Experience Excellence » (CEE) pour l’ensemble des secteurs d’activité. Chacune d’elles est évaluée sur chacun des piliers au moyen d’une évaluation allant de 0 à 10. Seuls les consommateurs ayant été en contact avec la marque lors des 6 derniers mois sont invités à répondre. Le score CEE est une moyenne pondérée des scores sur les 6 piliers

Calcul du poids associé à chaque pilier : Le poids associé à chaque pilier traduit la manière dont chacun des 6 piliers contribue aux résultats des 2 indicateurs business clefs mesurés dans l’enquête : la fidélité et le NPS (Net Promotion Score).

Représentativité de l’enquête : le questionnaire a été soumis à 7500 personnes. Seules les marques ayant reçu au moins 100 évaluations font partie du classement.

Emmanuel Mayega
A propos de l'auteur

Rédacteur en chef du magazine Assurance & Banque 2.0, Emmanuel a une connaissance accrue de l’intégration des technologies dans l’assurance, la banque et la santé. Ancien rédacteur en chef adjoint d’Assurance & Informatique Magazine, il est un observateur affûté du secteur. Critique, il se définit comme esprit indépendant et provocateur, s’il le faut.

Site web : http://www.assurbanque20.fr

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