Longtemps vitrine institutionnelle des entreprises, le site Web mue progressivement en espace commercial rivalisant de plus en plus avec les magasins physiques des enseignes. Il devient donc crucial de ménager le parcours client dans cet espace.

Pages statiques, reproduction fidèle de la charte graphique de l’entreprise, cinématique aléatoire : les sites Web… préhistoriques ont vécu.  Et montré leurs limites très souvent liées à l’état de l’art technologique et conceptuel. Heureusement, la R&D en la matière aura fait du chemin, générant des outils capables de changer la donne. Mais surtout, les entreprises sont en train de comprendre que le temps du web, outil destiné exclusivement aux interactions institutionnelles, est suranné. Rupture. Certes, cette dimension reste encore et restera fort déterminante pour la promotion de la marque employeur ; mais les nouveaux usages du client et ses exigences changent la donne. Grâce au mobile et à sa prégnance, le consommateur interagit de plus en plus avec la marque à travers le site Internet de l’entreprise. Des interactions qui peuvent porter sur différentes thématiques mais se recentrent surtout sur le terrain commercial, faisant du site web un espace de vente par excellence.

Longtemps peu soucieux de la qualité de cet espace, les banques et les assureurs en font désormais une brique essentielle de leur stratégie digitale. Tombe-t-elle en panne, la DSI se met en quatre pour relancer une machinerie qui est désormais l’objet de toutes les attentions à l’heure où les hachers font du site web une belle cible de leurs attaques.

Au centre de la stratégie digitale de l’entreprise, la plate-forme web est donc sous haute bienveillance. Technologique. Reste que son efficacité commerciale est loin d’être consommée. Certes, ergonomes et autres graphistes chevronnés sont mis à contribution pour faciliter l’interaction avec le client. Mais l’expérience de ce dernier n’est pas toujours heureuse. Car il faut concevoir un parcours souple, évolutif et omnicanal. Chaque étape doit être pensée en fonction de la cible et du produit. Une interaction pour une déclaration de sinistre ne saurait ressembler à celle d’un parcours d’achat.  Dans le premier cas, aller à l’essentiel est pertinent. Et rassure le client. En revanche, la recherche d’un crédit immobilier en ligne n’a rien à voir avec un processus d’ouverture d’un compte courant. Tous les acteurs le savent. Lieu commun donc ? Loin s’en faut ; dans la réalité opérationnelle où les gestes et habitudes du parcours client traditionnel sont souvent reproduits. Un internaute est-il un client comme un autre ? Que nenni ! En optant pour un parcours web, l’assuré ou le client bancaire s’attend à des pratiques adaptées à son contexte et choix : réactivité du site, clarté du discours, capacité à conclure immédiatement sur la base de tarifs adaptés. Théorique. Car en pratique, que voit-on ? Dès son arrivée sur le site web, le client doit montrer patte blanche ; décliner son identité. Quelle banque aurait l’outrecuidance d’exiger une pièce d’identité à un consommateur avant son entrée dans une de ses agences physiques ? Il perdrait une bonne partie de sa clientèle. Mais la volonté d’engranger des données personnelles ouvre la porte à de telles aberrations désormais banalisées. Pourtant, l’on devrait visiter un site web et ne décliner son identité que lors de l’achat. Pensez-donc. L’attrait de la donnée reste encore très fort.

Au-delà de cette triste remarque, l’on peut constater que le site web rivalise de plus en plus avec le magasin physique.  Pour autant, l’un et l’autre devraient continuer à coexister dans un environnement où le client reste le seul décisionnaire, malgré/grâce (à) la montée en puissance du statut des comparateurs comme prescripteurs. Désormais, le chaland n’hésite plus à zapper avec sa télécommande de nouvelle génération, j’ai nommé le Smartphone et/ou la tablette. Dans une logique omnicanale ou plutôt « phygitale » comme il vous plaira, il aura toujours des besoins multiples se résumant en une exigence unique : être traité royalement. Ce qui suppose une révolution culturelle du fournisseur. Et, bien entendu, digitale.

Emmanuel Mayega
A propos de l'auteur

Rédacteur en chef du magazine Assurance & Banque 2.0, Emmanuel a une connaissance accrue de l’intégration des technologies dans l’assurance, la banque et la santé. Ancien rédacteur en chef adjoint d’Assurance & Informatique Magazine, il est un observateur affûté du secteur. Critique, il se définit comme esprit indépendant et provocateur, s’il le faut.

Site web : http://www.assurbanque20.fr

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