Les Français restent inquiets par rapport au contexte économique actuel même si d’après un sondage réalisé pour l’agence de publicité Australie, ils commencent à se résigner à la situation. De facto, leur regard sur la société de consommation évolue. Moins dupes, plus éduqués, les Français génèrent des attentes vis-à-vis des marques devant se traduire concrètement par des messages publicitaires adaptés. Ce n’est pas encore le cas.

Ainsi, les Français sont majoritairement indifférents à la publicité, et en ont une image négative : 76 % la jugent envahissante, 54 % agressive, voire dangereuse (50 %). En revanche, elle est perçue distrayante par 51 % des personnes interrogées, convaincante (48 %) et informative par 52 % d’entre elles. L’étude relève également que si le nombre de personnes estimant que la proportion de publicité a encore augmenté sur les écrans, ce taux est en chute de neuf points en un an. Une telle baisse n’avait jamais été constatée depuis huit ans. La publicité se normalise donc, avec seulement 27 % des Français qui considèrent que la publicité n’est ni utile, ni agréable. Elle entre dans le quotidien des consommateurs, sans soulever d’enthousiasme, mais sans susciter d’antagonisme fort.

Les marques ne sont pas dispensées, toutefois, de remettre en question leur stratégie publicitaire : 47 % des Français jugent qu’une publicité doit avant tout être respectueuse pour leur plaire, son aspect informatif ou agréable à regarder étant moins prioritaire. Mais surtout, ils estiment à 65 % que la publicité doit aider les gens à être plus responsables dans leur quotidien alors que 44 % pensent que la publicité encourage plutôt des comportements irresponsables.

L’étude en conclue que « Tout se passe donc comme si les Français, dans une disposition d’esprit moins défavorable à la publicité, attendaient qu’elle se recentre sur ce qui leur est utile à la fois en tant que consommateur (besoin d’utilité avant tout) mais aussi en tant que citoyen (responsabilité). »

Les marques doivent donc réadapter leurs discours et leurs positionnements d’autant plus que 53 % des Français jugent qu’elles font de plus en plus attention à ce qu’ils pensent : ce résultat connaît une baisse de 10 points sur quatre ans. En outre, 68 % disent croire de moins en moins à leurs messages. A ces dernières de repenser une communication plus « adulte » (seuls 40 % des Français estiment que c’est le cas) afin de parler non pas seulement à un consommateur passif mais à un citoyen qui cherche à comprendre comment ses petits actes quotidiens pourraient impacter, ou pourraient être impactés par un contexte social, économique et politique plus anxiogène.

*Etude réalisée du 22 au 28 août 2012 pour Australie auprès de 1 006 individus.

Yaël Bouvier ©CAPA Conseil

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