L’étude ADEME – ARPP (l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) « Publicité et environnement »* a mis en valeur un recul de l’argument environnemental dans la publicité, ainsi qu’un glissement de la publicité vers le « marketing durable ».
Sur les 23 943 messages dans la presse et sur Internet, étudiés en 2011, le nombre de campagnes consacrées à l’environnement a diminué passant de 5 % à 3 % du volume global des campagnes analysées. Cependant, le nombre de visuels sur ce thème est en nette augmentation : 548 en 2010, contre 707 en 2011, touchant, par conséquent, un public plus large. Le Grenelle de l’environnement avait donné un grand coup d’accélération aux publicités sur ce thème, avec les excès qui en ont découlé (publicités mensongères, utilisation inappropriée des expressions « Naturel » ou « Respect de l’environnement »). Ces « manquements » (lorsque la publicité peut induire en erreur ou incite à un comportement non éco-responsable) se sont aujourd’hui stabilisés. L’étude explique qu’actuellement, « le recul relatif de l’argument environnemental en tant qu’élément central de la communication des marques se confirme. » Toutefois, l’étude observe que certains comportements ont désormais quasiment disparu des publicités, comme le dénigrement des gestes éco-citoyens et l’assimilation visuelle de produits polluants avec des éléments naturels.
Mais au-delà de la publicité, l’ADEME et l’ARPP ont remarqué que les marques se servaient de plus en plus de stratégies marketing pour s’adresser à leurs consommateurs, en se positionnant sur le développement durable : emballages de produits, noms de marque, etc. L’étude analyse ce phénomène : « Ce glissement de la publicité vers le marketing, s’appuyant sur le droit des marques et la liberté commerciale, est susceptible d’occulter les efforts réels réalisés par les entreprises sur leur communication publicitaire. Les auteurs de l’étude encouragent donc les entreprises à mettre en cohérence leurs marques et conditionnements avec la rigueur de leur discours publicitaire, notamment sur le Web, pour permettre au public d’avoir un meilleur discernement sur les annonces au profit d’une consommation plus responsable ».
Margaux Duquesne ©CAPA Conseil
*Etude réalisée au premier semestre 2011, portant sur le contenu des messages. Treize secteurs ont été analysés : l’agriculture-jardinage, l’alimentation, l’ameublement-décoration, l’automobile transport, les établissements financiers et les assurances, l’informatique…
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