C’est ce que révèle une étude que vient de conduire l’IPAG. Une enquête qui montre que la relation client/conseiller est de plus en plus réalisée à distance.
Dans un environnement de la banque et de l’assurance marqué par une forte digitalisation des processus, « le nouveau défi pour les agences de banques et assurances sera de redessiner un nouveau concept de proximité avec les outils du digital », indique, d’entrée de jeu, cette étude de l’IPAG Business School. En fait, dans ce contexte, les groupes financiers à réseaux d’agences bancaires et d’assurance s’interrogent sur le futur de leur maillage. Comme le rappelle l’IPAG, « les grands groupes de ce secteur sont en train de modifier leur maillage territorial. La Société Générale a annoncé la fermeture de 20 % de ses agences avant 2020. BNP Paribas restructure son réseau en créant différents formats d’agences alors que de son côté, la Caisse d’Epargne se tourne vers les regroupements d’agences. Chacun s’interroge : quel sera le rôle de l’agence avec l’avancée du digital ? Continuer à préserver le contact humain ou passer au tout numérique ? » Face à cette problématique, la réponse de cette enquête semble claire : le besoin de contact humain pour les clients reste fondamental dans les services financiers mais avec un bémol.
En fait, « le digital n’a pas réduit le besoin d’échanges et de relations humaines mais il en a changé et modifié profondément les modalités. De plus en plus fréquemment, les échanges conseiller/client sont à distance, surtout pour la Génération Y. L’email a pris une place prépondérante dans ces relations. Le digital a redessiné et transformé tout le concept de proximité. Les consommateurs interrogés dans le cadre de cette étude demandent toujours un contact humain, tout en déclarant que se déplacer en agence est pour la plupart « une contrainte et une perte du temps » et qu’au final ils peuvent « avoir au téléphone les mêmes réponses qu’en agence ».
Clairement, le client est à la recherche d’une proximité nouvelle, à construire grâce aux nouvelles technologies de l’information et de la communication. Selon Lionel Texier, co-auteur de l’étude, « l’utilisation du chat et de la vidéoconférence seront des outils extrêmement importants pour recréer cette proximité virtuelle dont le client est demandeur, même si ces [composants] ne sont pas encore très répandus à ce jour dans les stratégies d’entreprise, les agences ne s’en servant pas ou peu, il faudra changer ces habitudes ».
Cette étude montre clairement que l’humain et le digital doivent s’allier. Dans cette logique, « les réseaux d’agences devront intégrer des outils pour gérer la relation client à distance, outils qui devront être capables de recréer la même proximité physique qu’en agence, avec, par exemple, un RDV via Skype ou équivalent. »
L’enquête pose ainsi la question de l’humanisation du digital vs la digitalisation de la relation humaine, une nouvelle interrogation que doit se poser aujourd’hui le secteur financier. Corollaire, la question n’est plus donc : « faut-il continuer à préserver le contact humain ou passer au tout numérique mais « comment les nouvelles technologies pourront recréer la même empathie et chaleur d’un contact face-à-face à travers une relation à distance ?», explique Ilaria aria Dalla Pozza, professeur de Marketing à l’IPAG Business School et responsable de l’étude. Comme l’explique cette dernière, « nous avons décidé de mettre le client au centre de notre étude ; client trop souvent oublié dans les enquêtes portant sur les services financiers ».
En vue de réaliser cette enquête, les chercheurs de l’IPAG ont adopté une démarche méthodologique qualitative, sous la forme d’un entretien : les consommateurs sont interrogés, écoutés, enregistrés. Ensuite, les entretiens sont transcrits et analysés de manière scientifique. « A la différence d’un questionnaire, un entretien permet de faire ressortir le ressenti de l’interrogé vis-à-vis d’une certaine problématique et de l’analyser en profondeur », explique Ilaria Dalla Pozza. Construite sur la base théorique de la « psycological distance », la seconde phase de l’étude est désormais en cours et répondra à la question : quelles sont les nouvelles modalités de la proximité dans une relation à distance ?
