Connu également sous l’appellation « Un Œil sur la Sat’ », cette enquête lancée il y a trois ans mesure les niveaux de satisfaction des clients dans 5 pays (France, Allemagne, UK, Italie, Espagne) sur 12 secteurs.

Sa dernière livraison mensuelle s’est focalisée sur le secteur bancaire, confirmant la piètre image de ce domaine, auprès du grand public.

Grosso modo, ce marché peine à redorer son blason auprès du public. Jugez-en plutôt. Plus d’un client sur deux n’aurait pas totalement confiance dans sa banque principale. Seulement 27 % des clients envisagent réellement de recommander leur banque contre 36 % pour l’ensemble des secteurs.

Face à ce désamour pour les banques traditionnelles, les Pure players sur le Net semblent mieux tirer leur épingle du jeu car ils réinventent l’expérience client. Ainsi, un acteur en ligne comme ING Direct et ses alter ego, ont une image plus innovante et engrangent des taux de satisfaction et de recommandation plus élevés que les banques historiques.

Ces Pure players n’hésitent pas à renouveler l’expérience client en cassant le code du tout en ligne. Comment ? En mettant, par exemple, sur pied des agences café, comme l’a fait ING Direct. Ces espaces s’organisent autour d’un forum public, permettant à ceux qui désirent ouvrir un compte de lire les commentaires des clients et d’échanger avec eux, afin de tout savoir sur ING Direct avant d’y souscrire. La création d’une véritable communauté attachée à la banque est ainsi facilitée. Avec pour avantage de changer les comportements et les attentes des clients envers leurs banques

Selon cette enquête, l’expérience client reste le levier de la fidélité. Ainsi, les raisons avancées lors de l’ouverture/fermeture d’un compte sont l’expérience vécue, les frais et les taux, la transparence dans la communication de cet indicateur, ainsi que la facilité d’accéder à tous les services au même endroit.

L’enquête d’Ipsos montre que les institutions traditionnelles deviennent vulnérables face aux nouveaux acteurs issus du monde digital : les banques en ligne, mais également les grands acteurs du net ou encore ceux des télécoms. « Même si la France est l’un des pays où le taux de churn (attrition, ndlr) envisagé est un des plus faibles, les réseaux bancaires doivent impérativement, pour faire face à ces changements, adapter leurs gammes de produits et services, notamment ceux accessibles à distance ; via par exemple des applications mobiles qui permettent d’informer les clients en temps réel et proposent une palette de services très riche. »

Autre enseignement, l’inertie au changement de banque apparaît comme une spécificité du marché français. Elle « se traduit dans notre enquête par des intentions de « churn » plutôt réduite. Dès lors, il est tentant de considérer ces résultats avec un certain détachement. En réalité, la fragilité du lien entre les banques et leurs clients ne fait qu’entretenir une rotation structurelle de la clientèle qui se fera nécessairement, de plus en plus rapidement, à la faveur des banques en lignes, des nouveaux acteurs du digital… et des quelques enseignes qui auront réellement réussi à prendre le sujet de l’expérience client à bras le corps. »

Emmanuel Mayega
A propos de l'auteur

Rédacteur en chef du magazine Assurance & Banque 2.0, Emmanuel a une connaissance accrue de l’intégration des technologies dans l’assurance, la banque et la santé. Ancien rédacteur en chef adjoint d’Assurance & Informatique Magazine, il est un observateur affûté du secteur. Critique, il se définit comme esprit indépendant et provocateur, s’il le faut.

Site web : http://www.assurbanque20.fr

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