Ils sont en permanence connectés. Ont parfois l’air perdus ou insouciants. La réalité est parfois loin de ces lieux communs. Nos jeunes sont à la fois sérieux et vigilants quand il s’agit de leur argent. En la matière, ils agissent comme des vieux. C’est ce qui ressort, en substance, du sondage réalisé par TNS Sofres pour AXA Banque.
Elle ne cesse de nous dérouter, cette fameuse génération Y. Dans l’entreprise, on se demandait si elle serait « cap » de s’intégrer et de s’aligner sur les standards de management d’un autre âge. L’étude conduite par le Cigref* sur ce thème aura montré sa capacité d’adaptation. Quant à l’enquête que vient de réaliser AXA Banque sur leur comportement vis-à-vis de l’argent, ses enseignements prennent également le contre-pied des lieux communs ressassés ici et là. Non, cette génération Y-là n’est pas follement dépensière. Elle sous-pèse tous ses actes d’achats et, accrochée à Internet, elle a l’œil régulièrement rivé sur ses comptes bancaires. Hormis ce dernier point, elle reproduit le comportement prudentiel de ses aînés. Jeune dans ses pratiques technologiques, il l’est moins, quand il s’agit de gérer le moindre sous. Et d’ailleurs, il ne souhaite pas beaucoup en parler avec ses amis, ses parents restant ses interlocuteurs privilégiés. Drôle de comportement qui le pousse à aller plus loin sachant que 4 % seulement du panel interrogé par TNS Sofres accepteraient de parler de leurs finances aux banques. Un désaveu cuisant pour ces établissements. Cette étude ne dit pas pourquoi un tel manque de confiance ; toutefois, il est fort à parier que les arguments sont les mêmes que ceux mis en avant par leurs parents pour justifier leur désamour pour ces institutions : opacité des charges de gestion, réticences à accorder des crédits, etc. L’enquête ne dit pas non plus si ces jeunes font davantage confiance à leur assureur pour être le mieux couvert possible. Mais il n’est pas difficile de le savoir. Le taux d’attrition reste élevé en matière d’assurance dommage, par exemple. Et ce n’est pas la Loi Hamon qui va freiner ce churn, synonyme d’insatisfaction pour ces jeunes dont le critère d’achat reste souvent le tarif. Mais ne nous inquiétons pas pour les assureurs, qui ont plus d’une corde à leur arc de fidélisation, à commencer par la vente croisée.
Au-delà de cette observation, les résultats obtenus sur les jeunes et leur argent révulsent AXA Banque. Pour changer la donne (sans être forcément la banque préférée des Français), l’établissement à décidé de mettre en place une stratégie de séduction des jeunes. Une stratégie qui s’apparente à une véritable danse du ventre. Espérons qu’il est au fait du rythme décalé de cette jeunesse qui préfère le déhanché d’une Shakira au sérieux d’un Aznavour, sur les musiques de qui valsent volontiers leurs parents. Quoi qu’il en soit, les arguments mis en avant sont ceux qui leur parlent : sensibilisation au risque Internet, proposition d’outils permettant de leur faciliter la gestion de leurs comptes, coaching budgétaire, etc. Est-ce suffisant pour permettre à Soon, la banque qui leur est dédiée, de battre Hello Bank ? Difficile à dire. Ce d’autant que les moyens, y compris marketing, sont disproportionnés entre les deux acteurs alternatifs. Aux jeunes de décider. Avec leur argent.
Emmanuel Mayega
Rédacteur en chef
* Génération Y et pratiques de management des projets SI, réalisé en synergie avec l’Institut Télécom & Management Sud Paris (Évry).
