Selon une étude de ce cabinet de conseil, le marché des consommateurs volatiles s’inscrit en hausse de 11 % par rapport à 2010. Comment réagissent les entreprises face à cette attrition ?
Dans le cadre de la dixième édition de l’étude Global Consumer Pulse Research, qui évalue l’expérience et le comportement du client, Accenture estime que les entreprises en France peinent à suivre le rythme imposé par des consommateurs de plus en plus engagés dans le digital. Corollaire de ce changement, le marché français des « consommateurs volatiles » – c’est-à-dire le chiffre d’affaires potentiel associé au changement des habitudes de consommation et au taux de défection des consommateurs – est passé à 223 milliards d’euros, soit une hausse de 11 %, depuis 2010.
Selon Fabrice Marque, responsable de l’activité conseil en vente et service client pour Accenture France Benelux, « le potentiel à exploiter sur ce marché est de 223 milliards. On pourrait donc s’attendre à une véritable ruée de la part des entreprises, soucieuses de trouver de nouveaux relais de croissance. Pourtant, nombre d’entre elles s’adaptent trop lentement aux besoins des consommateurs en veille constante d’aujourd’hui. Résultat : on assiste à la fois à un véritable exode des clients et à une baisse des revenus potentiels. Si elles cherchent bien souvent à tirer profit des opportunités offertes par le digital, les entreprises tardent à s’attaquer aux causes profondes des problèmes auxquels elles sont parfois confrontées. Les entreprises s’efforcent “d’améliorer leur façon de procéder”, alors que le véritable enjeu est de “changer leur façon de procéder” ».
Autre enseignement, cette enquête montre que 54 % des consommateurs français ont changé de fournisseur au cours de l’année passée en raison d’un service client insuffisant. 59 % considèrent un nombre sensiblement plus important de marques qu’il y a dix ans, et 58 % pensent être plus enclins à changer de fournisseur qu’il y a dix ans. 80 % consultent au moins un site Internet lorsqu’ils cherchent de nouveaux fournisseurs de service, et 26 % souhaitent que les échanges numériques s’intensifient avec ces derniers. Seulement 7,5 % des répondants français jugent que les entreprises font converger efficacement le digital, le mobile, les réseaux sociaux et les canaux traditionnels.
Pour Fabrice Marque, « aujourd’hui, la fidélité envers un fournisseur pèse moins dans la balance lorsqu’un concurrent offre une expérience personnalisée et sur mesure, Notre étude révèle que certaines entreprises dans le monde laissent la porte ouverte aux concurrents “non traditionnels” qui sont souvent davantage disposés à “rompre les habitudes” et à offrir à leurs prospects plus de possibilités de personnalisation, les amenant à changer facilement de fournisseur. Bien que le niveau de fidélité des consommateurs français figure parmi les plus élevés en Europe, cette tendance se vérifie aussi sur le marché hexagonal. Les entreprises françaises ont donc tout intérêt à capitaliser sur cette fidélité et offrir à leurs clients une expérience personnalisée et sur mesure.»
Par ailleurs, 45 % se disent fidèles à leurs fournisseurs habituels mais seulement 23 % sont prêts à les recommander à d’autres – des résultats qui restent stables depuis quelques années. Autant sont ouverts à l’achat de produits et services offerts par des fournisseurs non traditionnels, et ils sont 33 % à envisager de passer par des sites de particulier à particulier pour trouver un logement, un moyen de transport ou un prêt.
Qu’en est-il des motifs de mécontentement des consommateurs ? Ils sont identiques, depuis plusieurs années. Et les trois principales préoccupations en matière de service client restent inchangées : la non-résolution d’un problème dès le premier échange (87 %), longueur des temps d’attente (84 %) et mise en relation avec des opérateurs incapables de répondre à leurs questions (85 %).
En outre, cette étude reste optimiste quand elle montre qu’il est possible pour les entreprises de « regagner » leurs clients. 26 % des consommateurs pourraient envisager de faire à nouveau appel à un ancien fournisseur. Des prix attractifs (56 %) et une offre ou un produit de qualité supérieure (34 %) constitueraient dans ce cas les principaux facteurs de décision.
La technologie contribuerait également à fidéliser. Car pour cette enquête, les solutions Internet de service client – chat en ligne (vidéo ou texte), applications mobiles, avis de pairs via des sites, forums ou médias sociaux semblent donner plutôt satisfaction aux consommateurs français par rapport aux supports traditionnels, puisque près de la moitié des répondants se disent satisfaits des chats texte ou vidéo en ligne (45 et 46 % respectivement), contre seulement 40 % pour les centres de support traditionnels. »
Pour autant, malgré le taux de satisfaction relativement élevé associé aux canaux numériques, « le taux d’adoption de ces technologies dans la panoplie de canaux utilisés par les consommateurs reste faible, et ce en raison de plusieurs obstacles. Les consommateurs jugent en effet les informations offertes via les canaux digitaux insuffisamment pertinentes, disent ne pas avoir suffisamment confiance dans ces outils ou ne savent pas bien comment accéder à ces services ou les utiliser. Par ailleurs, si la plupart des entreprises sont conscientes de la valeur offerte par le digital, nombreuses sont celles qui tardent à déployer une stratégie globale afin d’intégrer ces technologies dans leur offre en matière de service client. »
En définitive, pour Fabrice Marque, « deux problèmes persistants pèsent depuis dix ans sur bon nombre d’entreprises en matière de service client : un taux de défection régulièrement élevé et une diminution des dépenses par les clients restants, déclare. Les entreprises capables de doser correctement canaux digitaux et analogiques pour améliorer l’expérience client peuvent espérer en tirer des bénéfices considérables, en fidélisant leurs clients existants tout en attirant une partie des clients de leurs concurrents. »
L’étude Accenture Global Consumer Pulse Survey analyse chaque année la perception et le comportement des consommateurs par rapport aux pratiques des entreprises dans la sphère du marketing, de la vente et du service client. L’édition 2014 présente les résultats d’une enquête en ligne menée auprès de plus de 23 665 consommateurs dans 33 pays parmi lesquels la France. Les répondants ont été invités à évaluer leur expérience auprès de quatre entreprises au maximum dans dix secteurs d’activité : hôtellerie, assurance vie et dommages, biens de consommation, électronique grand public, banque de détail et services financiers, fourniture d’accès par câble/satellite, fourniture de services fixe et mobile, fourniture de gaz et d’électricité et prestations de santé.
