Améliorer le parcours client, développer les offres au travers de contenus en ligne différentiants pour ses sociétaires et une organisation interne orientée data. Tels sont les objectifs de la digitalisation amorcée chez l’assureur.

A la base, En 2014, un existant de l’assureur mutualiste composé d’un dispositif très hétérogène composé de cinq sites web et de presque autant d’outils de gestion de contenus (CMS) différents. Corollaire de cette hétérogénéité, il est devenu complexe d’optimiser l’usage d’internet et de créer un trafic cohérent. « Dans le cadre de notre plan MACSF 2020, nous avons décidé de nous appuyer résolument sur les plateaux et internet pour dynamiser la relation client à distance, explique Édouard Perrin, directeur Marketing et Digital de la MACSF. Le web a alors un double objectif : favoriser la vente directe et le self-care pour décharger les autres canaux des tâches administratives. »

Pout conduire cette transformation, l’agence Wide est alors retenue pour accompagner la MACSF dans ses différents projets web pour le développement et l’intégration et l’accompagnement technique de ce processus . Première étape : la refonte technique de l’espace personnel du site macsf.fr. « Il était intéressant de mettre en place une nouvelle solution de gestion de contenu avec un nouveau design mais sans pour autant casser les parcours client. Nous avons alors obtenu rapidement un site plus ergonomique et plus simple à faire évoluer. » Idéal pour préparer la suite, à savoir le développement du front office du site internet. Le challenge était de taille : repenser l’intégralité des parcours à partir d’une page blanche. « Notre parti pris était de déployer un site utile et pertinent, orienté sur les services aux sociétaires. Il fallait trouver un juste équilibre entre la mise en avant de notre offre et le déploiement d’une véritable réflexion de contenus autour d’une stratégie SEO. Le contenu et les services deviennent clés pour s’adresser aux sociétaires. Nous changeons leur approche et, à travers elle, leur perception de nos offres. »

neuf mois après, Macsf mettait sur pied un nouveau site Web avec comme pont positif les délais et le budget respectés. Une double entrée à la fois « business » et contenu, accompagnée de services innovants – le nombre de fonctionnalités a été triplé – d’ores et déjà plébiscités par les utilisateurs : devis, souscription et actes en ligne…
Prochaines étapes, la prise de rendez-vous, le suivi des sinistres et la possibilité de chatter avec un conseiller depuis le site. « Nous avons doublé le nombre de connexions à l’espace personnel. Le nombre de devis en ligne a également augmenté, mais nous cherchons en permanence à l’améliorer. » Ambition : anticiper les attentes futures des clients.

Plus qu’une simple refonte de son site web, la MACSF opère une véritable transformation interne autour de la data et de la connaissance client. « Internet nous apporte énormément de connaissance client en plus. Notre organisation tripartite repose sur la MOA métier, la DSI, et le marketing & digital. De nombreux intervenants avec des problématiques différentes. Wide nous a alors aidés dans l’acculturation de nos équipes. » Un accompagnement qui favorise également une montée en compétences plus rapide. À la clé : des collaborateurs très engagés et fiers de leur site web. « Très bien accepté en interne, ils en apprécient autant le contenu que l’approche projet. »

Un double travail a alors été effectué autour des données : la connaissance des parcours et celle de leur efficience. « Nous avons tagué l’ensemble du site pour récupérer un maximum d’informations. L’équipe internet s’attache ainsi à identifier les parcours et, de son côté, l’équipe connaissance clients analyse les comportements des internautes pour en déduire des actions futures. » Et ce n’est que le début. La MACSF s’apprête en effet à lancer plusieurs expérimentations concrètes pour tirer la valeur optimale de ces données, et identifier les technologies et les compétences nécessaires pour ce faire.

« Le projet de transformation digitale de la MACSF illustre parfaitement le besoin des grandes entreprises d’adopter une stratégie autour de l’expérience client. Ceci a permis à Wide de mobiliser tout son savoir-faire, du conseil stratégique à l’expertise technologique, en passant par le Design et la Connaissance Client. La coordination des expertises ainsi que la confiance que nous a témoignée la MACSF tout au long de cette mission, ont permis de mesurer rapidement les bénéfices d’une telle transformation » a commenté, Thibaut de Tourtier, directeur digital WIDE France.

Emmanuel Mayega
A propos de l'auteur

Rédacteur en chef du magazine Assurance & Banque 2.0, Emmanuel a une connaissance accrue de l’intégration des technologies dans l’assurance, la banque et la santé. Ancien rédacteur en chef adjoint d’Assurance & Informatique Magazine, il est un observateur affûté du secteur. Critique, il se définit comme esprit indépendant et provocateur, s’il le faut.

Site web : http://www.assurbanque20.fr

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